Unternehmen werden zu Medien

Diese Woche war ich bei der APA-Comm Connect eingeladen, um auf einem Panel über die Zukunft der (digitalen) PR mit zu diskutieren. Die Ergebnisse der dort vorgestellten neuen „PR-Trendradar“ Studie von marketagent machten schnell klar, dass auch in der Kommunikation Daten das neue Öl darstellen. Was unweigerlich zum Megathema AI / KI führt, das auch im Feld der Kommunikation Einzug hält.

Aus Daten heraus mithilfe von Algorithmen Trends abzulesen, das Media-Monitoring zu verfeinern und Media-Analysen auf Knopfdruck zu erstellen, waren daher auch die wichtigsten Anwendungsgebiete für KI in der PR, die sich aus der Studie ablesen ließen.

In der Diskussion hatten die Panelisten dann auch jeweils sehr unterschiedliche Zugänge zum Thema, etwa die Ethikfragen, die sich im Influencer Marketing ergeben, wenn beispielsweise jungen Mädchen in YouTube Videos Schminktips gegeben werden. Aber auch Fragen der sprachlichen Verständlichkeit oder das Arbeiten über das Newsroom Prinzip, das ich auch bei Microsoft anwende.

Am Ende bleiben aber immer zum Teil sehr verkürzte Aussagen hängen, die an Statements festgemacht sind, wie etwa an meinem Anreißer „Der klassischen PR kommt das Geschäftsmodell abhanden“ oder „Unternehmen werden zu Medien“. Was ich damit konkret meinte, möchte ich hier aus meinen Vorbereitungsnotizen zum Panel  wiedergeben:

Der klassischen PR kommt das Geschäftsmodell abhanden und sie tut sich schwer damit, neue Modelle zu erschließen. Das aktuelle Modell ist mit einem Satz beschrieben: über Multiplikatoren kommunizieren und die Reputation der Organisation stärken sowie Vertrauen in die Institution aufbauen. Während die Zielsetzung darin nicht an Aktualität eingebüßt hat, liegt das Problem bei den Multiplikatoren, den Journalisten. Zunächst einmal werden es immer weniger, die Blätter werden immer dünner, ganze Redaktionen verschwinden und die verbleibenden sind kleiner.

Zum anderen funktioniert die alte vertikale Einfluss Pyramide in Zeiten von Social Media nicht mehr. Das größte Vertrauen genießt heute der Freund auf Facebook oder Twitter, die LinkdeIn-Community oder neudeutsch: der „Peer“. Mit dem Peer ins Gespräch zu kommen, das ist das Ziel. Aus Kommunikationsperspektive sind die Peers die „Influencer“. Es ist vielleicht auch ein Hype und bedeutet nicht, dass Journalisten damit plötzlich unwichtig wären. Die Gewichtung verschiebt sich nur zunehmend, gerade wenn es darum geht, den Kommunikationserfolg nicht nur zu postulieren, sondern ihn zu beweisen. Und das ist im digitalen Bereich weitaus einfacher als im klassischen.

Unternehmen werden selbst zu Medien und gehen verstärkt dazu über, eigene „owned media“ aufzubauen und über social media Kanäle zu verstärken und umgehen damit die alten Gatekeeper, die Journalisten und deren Medien. Ich spreche in diesem Zusammenhang von „amplified media“, also der Kombination zwischen owned und social über Influencer aller Art – nicht zuletzt der eigenen Mitarbeiter. Hier kann der Kommunikator über Tools wie etwa LinkedIn Elevate social media Content für die Mitarbeiter vorhalten, die dann jede/r Mitarbeiter/in auf seinen B2B / B2C Kanälen teilen kann – nicht muss und Zielgruppen sehr treffsicher erreicht. 

Als Kommunikator neuen Zuschnitts gilt es, diese neue Klaviatur gekonnt zu bespielen. Und von einem „Push“ zu einem „Engage“ Ansatz zu kommen. Inhalte müssen so gut und für die jeweiligen influencer so relevant sein, dass sie als teilenswert angesehen werden. Die reine Nachricht ist nicht genug, es geht um das richtige Storytelling, Bildsprache, Emotion, Empathie und gleichzeitig auch die richtigen Skills für das möglichst effiziente digitale Marketing dazu.

Daraus entsteht ein völlig neues Geschäftsmodell für PR, das die Themen-Governance ausübt und sich zum Content Hub für die gesamte Organisation entwickelt. Das ist kein Schalter-Umlegen. Der Weg mag – je nach Entwicklungsstand der Organisation – unterschiedlich weit sein. Er führt die Kommunikation aber an die Wertschöpfungskette und verändert die Zusammenarbeit von PR und Marketing strukturell.  

 

 


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