Wie Microsoft lernte, gute Geschichten zu erzählen: Und das Handbuch dazu!

Wusstet Ihr, dass Microsoft einen „Chief Storytelling Officer“ hat? Mein Kollege Steve Clayton, der die „Microsoft Story Labs“ leitet, trägt tatsächlich diesen illustren Jobtitel und manchmal nenne ich mich ein wenig kokett auch so. Denn auch ich widme einen immer größer werdenden Anteil meiner Zeit der Kunst und dem Handwerk des Corporate Storytellings – oder einfach dem  „G´schichteln drucken“ wie man bei uns in Wien ein wenig spöttisch dazu sagen würde. Auf dem österreichischen Microsoft Newscenter finden sich daher vermehrt heimische Exponate dazu, oft sind es Kundengeschichten aber auch manchmal Feature Stories wie über Lebensmittelverschwendung.

Und wie jede gute Geschichte, hat auch die Geschichte des Geschichten Erzählens bei Microsoft einen guten Anfang. Dieser liegt im Jahr 2012. Die New York Times veröffentlichte die Multimedia-Geschichte „Snow Fall“ über eine tödliche Lawine Anfang des Jahres in Steven Pass im US Staat Washington, die prompt den Pulitzer-Preis für seinen visuell reichen, interaktiven Stil gewann, der den Leser in die wirbelnde Welt des Skifahrens und der Lawinen brachte. Davon inspiriert, beschlossen Steve Clayton und sein Kollege Steve Wiens, eine „epic story“ über ein weit weniger spannendes Thema zu versuchen: Gebäudeinstandhaltung.

„Wir haben ‚Snow Fall‘ schamlos als Blaupause genommen“, gestand Clayton kürzlich auf der letztwöchigen Seattle Interactive Conference.

88acres

Die daraus resultierende Geschichte , „88 Acres„, ist ein 3.000-Wörter-Featureartikel mit Videos und Diashows, der beschreibt, wie Darrell Smith, Microsofts Direktor für Gebäude, digitale Sensoren installierte, um Daten für eine proaktive Gebäudewartung zu sammeln und dem Unternehmen in Folge Millionen von Dollar zu sparen. „88 Acres“ wurde 2013 veröffentlicht und beschrieb eine erfolgreiche IoT-Anwendung,die Big Data nutzt, mehrere Jahre bevor solche Themen im Trend lagen.

Achtundvierzig Stunden später hatte es eine Viertelmillion Seitenaufrufe, aber viel interessanter war, dass wir am Ende dieser Woche Großkunden hatten, die die Microsoft-Zentrale anriefen, und mit Darrell – dem Helden der Geschichte – sprechen wollten, um zu fragen, ob sie 88 Acres kaufen könnten. Aber 88 Acres war eine Geschichte, und kein Produkt.

Damit kristallisierte sich für uns der Wert des Storytellings als eine Form der unternehmerischen Kommunikation heraus, die sich deutlich vom Marketing unterscheidet.

Und es war zugleich der Beginn unserer eigenen Reise, die uns zu der Überzeugung verhalf, dass wir spannende Geschichten erzählen können, die keine Produktwerbung sind, sondern dem Geschichtenerzählen treu bleiben – sie haben Helden, die auf eine Reise gegangen sind, die auf Konflikte und Spannungen stoßen – und wir können diese Geschichten auf unserer eigenen Webseite in die Welt bringen, über social media verlängern und damit einen echten Beitrag für eine starke und glaubwürdige Wahrnehmung am Markt leisten.

Im Fall von „88 Acres“ hat Microsoft schließlich sogar sein hausinternes Gebäudemanagementsystem zu einem Referenzprodukt, CityNext, für den aufstrebenden Smart-Cities-Markt entwickelt.

StorytellingHandbook

Und heute, sechs Jahre nach seinem Storytelling-Debüt hat Microsoft letzten Donnerstag ein digitales Storytelling Handbuch veröffentlicht, das neben vielen Tipps auch einige Learnings aus seiner bisherigen Praxis bietet.

Ihr findet darin Empfehlungen für den eigenen Unternehmens-Newsroom, wie Überschriften und Schlagzeilen besser funktionieren, wie Videos optimal in Geschichten eingebunden werden und vieles mehr. Happy Storytelling!! 🙂


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