Das zweit meistgehasste Video aller Zeiten – YouTube Rewind 2018

Seit dem Jahr 2011 veröffentlicht YouTube einen Jahresrückblick über die wichtigsten und herausragendsten Ereignisse auf der führenden Videoplattform der Welt. Im Normalfall ist das eines der beliebtesten Videos auf YT, da es eine Art Nabelschau der YouTuber darstellt, die sich hier abfeiern lassen können. So hatte jedes Video so um die 1,5M Likes (2014) bis 3,9M Likes (2016). Dies aber auch mit ständig steigenden Dislikes. Waren es 2014 noch 75.000 stieg die Anzahl der Leute, denen der Zusammenschnitt missfiel, im Jahr 2016 bereits auf über eine halbe Million. Das hätte YouTube bereits eine Warnung sein können.

Und dann kam 2018. Unglaubliche 11 Millionen Menschen drückten beim aktuellen Rewind Video, das vor einer Woche raus kam, auf den Dislike Button und katapultierten das Video auf einen Schlag zum zweit meistgehassten Video, das jemals auf YouTube hochgeladen wurde (nach Justin Biebers „Baby“). Was ist da geschehen?

YT-Rewind-2018

Man kann sich vorstellen, dass bereits jede Menge Analysen dazu im Netz kursieren und man kann das sicher aus verschiedensten Richtungen heraus ansehen.

Meine Sicht darauf entwickle ich aus der Perspektive Storytelling und der Rolle, die Authentizität dabei spielt. Jahr für Jahr hat YouTube sich mit dem Jahresrückblick von seinem eigenen Narrativ entfernt, eine Plattform zu sein, die ihren Zusehern die Freiheit gibt, sich selbst authentisch zu präsentieren. Statt dessen hat sich YouTube sukzessive den Ansprüchen seiner Anzeigenkunden genähert. Immer mehr Celebrities in die Videos gedrückt, die mit der eigentlichen Story gar nichts zu tun haben (wie bspw. Will Smith im aktuellen Rewind), aber bei den Werbern ziehen. Immer schnellere Schnitte, die zu immer konfuseren Storylines führen, immer mehr Anleihen für Advertising in immer kürzerer Zeit.

Aber werft selbst mal einen Blick auf das Rewind 2018 Video:

War Rewind 2011 noch eine Erzählung, so wurde schon ein paar Jahre später ein Mash-up daraus, der über die Jahre immer mehr überladen wurde und zu einer chaotischen Montage von Versatzstücken wurde, die vor allem den eigenen Werbekunden zukommen soll. So fehlt beispielsweise jede Ahnung von kontroversiellem Inhalt, da dies Werber im Normalfall nicht mögen.

Der einzige Konflikt, der nun recht drastisch sichtbar wurde, ist der zwischen YouTube selbst und seiner Community von Kreativen, Individualisten und Künstlern, dem breiten Spektrum der YouTubers eben. Die mehr als 1,6 Millionen Kommentare unter dem Video sprechen dazu buchstäblich Bände.

Für mich als Geschichtenerzähler ist das ein sehr schönes Beispiel für die Wichtigkeit von Authentizität im Storytelling; darauf zu achten, in unseren Stories den Menschen, um die es geht, auch genug Raum zu geben und sie nicht etwa in einen unnatürlichen, unglaubwürdigen und künstlichen Kontext zu stellen, der eine gänzlich andere Agenda verfolgt. 

Hier zum Vergleich das Video aus dem Jahr 2014. Zwar mit „nur“ 192.000 Kommentaren, wobei man schon sehr weit nach unten scrollen muss, um nicht nur in den Vergleichskommentaren zum Rewind 2018 Video zu lesen.

Cool Job Microsoft

Wie bewirbt man sich richtig? Nicht, dass ich darauf eine Antwort hätte. Aber ein Beispiel aus Schweden zeigt zu mindestens beispielhaft auf, wie es gehen könnte.

Hier die Geschichte:

Die Microsoft Kollegen in Schweden suchten einen kreativen Content Manager und schalteten ein entsprechendes Inserat. Darin verwendeten sie auch den hashtag #kuljobbmicrosoft (vulgo ‚cooljobmicrosoft‘). Sie staunten nicht schlecht, als sie ein E-Mail mit dem mysteriösen Absender “Kul Jobb Microsoft” erhielten, mit einer E-Mail Adresse von der Webseite www.kuljobbmicrosoft.se.

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Eine Bewerbung in Form einer Webseite. Und dazu ein Twitter und Instagram Account mit demselben handle – der bereits der Hiring Managerin und ihren Kollegen folgte. Da hat also wer seine Hausaufgaben gemacht, dachten sie. Die Krönung war jedoch, dass sogar Ads bei Suchmaschinen gebucht waren, die auf Microsoft IP-Adressen eingegrenzt waren (d.h. nur für Microsoft Mitarbeiter sichtbar). Also online targeting ohne Streuverlust.

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Das zeigte, dass der oder die Bewerberin viel Wissen und Eigenschaften für die Rolle mitbringt, eine gehöhrige Portion Kreativität besitzt, social media und Online Marketing versteht, weiß, wie man eine Webseite aufsetzt und Search Engine Marketing (SEM) anwenden kann. Nicht die schlechtesten Voraussetzungen für die Einladung zu einem Gespräch. Die der Kandidat auch bekam.

Im Zuge der Bewerbung stießen die HR Kollegen dann auch noch auf die LinkedIn Seite des Aspiranten. Und fanden ein sowohl vom Inhalt als auch vom Umfang eindrucksvolles Profil, in dem das aufrichtige Interesse an Microsoft durch einen post mit dem Titel „Microsoft interesting again“ unterstrichen wurde.

Und das Ende vom Lied? Steht im LinkedIn Profil von Erik ganz oben…

Das Unternehmen als Medium

Ich folge gerne dem Aufruf von Klaus Eck zur Blogparade zum Thema “Content-Marketing und Corporate Blogs 2015” – nicht zuletzt, weil ich nun schon seit über 8 Jahren einen Business Blog entlang meiner Tätigkeit als Unternehmenssprecher von Microsoft Österreich führe.
(photo credits: © Brian A Jackson – shutterstock.com)

Meinen ersten post im April 2006 veröffentlichte ich noch auf der mittlerweile von Microsoft eingestellten Plattform spaces.live.com, die ich dann 2009 mit knapp 150 Beiträgen auf WordPress migrierte. Bereits in diesem Beitrag (“Stunde Null”) beschäftigte ich mich mit der Frage der Verortung von Begrifflichkeiten wie Corporate Blog, Firmen Blog, Business Blog, Persönlicher Blog oder Privater Blog. Damals wie heute bin ich der Auffassung, dass es vor allem um die Person geht, die bloggt, nicht so sehr um den Mantel darum. Authentizität also.

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Geschichten aus der Chefetage

Als der Papst zurücktrat, verkündete er es in Latein. Das ist insoweit interessant, als Latein ja gemeinhin als tote Sprache gilt und vermutlich für viele seiner über eine Milliarde großer Anhängerschar zudem als unverständlich. Aber wie auch immer, irgendwer hat es dann doch verstanden und hat es dem Rest der Welt erzählt.

ManagementInteressanterweise bedienen sich Top Manager häufig ähnlicher Methoden. Sie kommunizieren ebenfalls in einer Sprache, die viele Merkmale einer toten Sprache aufweisen. Sie sprechen “strategisch”, einer Mischung aus phantasievollen Scrabble Wortkreationen und Buzzword-Bingo, ähnlich unverständlich wie Latein für die meisten von uns. Und damit wird nichts Geringeres als eine Organisations-änderung des Unternehmens, was das Unternehmen auf diesem Planeten erreichen möchte oder wie der einzelne Mitarbeiter dazu beitragen kann, kommuniziert.

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Das Ende des Firmengeschwätzes

Bereits im berühmten Cluetrain Manifesto (April, 1999) haben sich die revolutionären Veränderungen in der PR Branche angedeutet. Zornig sagten damals die Social Media Vordenker dem Corporate Sprech und Marketing Bla-Bla den Kampf an und forderten von Unternehmen eine offene, natürliche und menschlichere Kommunikation anstatt dem “Firmengeschwätz über den Mehrwert ihrer Waren” ein.

Nun, 12 Jahre später, hat das Thema keineswegs an Aktualität eingebüßt. Im Gegenteil, Social Media ist nun auch tatsächlich in der Unternehmensgegenwart angekommen und verändert zunehmend die Art und Weise der Firmenkommunikation.

Ein wesentliches Instrument dabei ist das sog. “Storytelling”, das sowohl in der externen wie auch internen Kommunikation einer Organisation einen immer höheren Stellenwert bekommt.

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Die Kunst des Geschichten Erzählens

Über die Feiertage war dann doch noch genug Zeit, in einer kleinen Runde Gleichgesinnter die annähernd 3 Stunden für James Camerons neuestes Hi-Tech Movie “Avatar” zu investieren. Für mich als Science-Fiction Fan ein absolutes “must” – und ich wurde auch nicht enttäuscht. Neben tollen CGI (Computer-Generated-Imaginery) Animationen beeindruckte uns vor allem eine atemberaubend schön gemachte Szenerie des Planeten Pandora.

In der anschließenden rituellen Nachbesprechung zum Film wurden dann auch rasch die diversen “Ausleihungen” und Analogien besprochen, welche Cameron unserer Meinung nach – sagen wir mal – inspiriert haben. So erinnerte die Szene des Hubschrauberanflugs inkl. zynischem General stark an “Apocalypse Now”, auch die Robot-Kampfrüstungen zum Einsteigen sahen wir bereits in “Alien – 2, Die Rückkehr” (da auch ein Film von Cameron bleibt das eine Anleihe bei sich selbst). Im Thema selbst gab es dann auch natürlich noch eine Menge Vorlagen. Zu allererst ist uns “Der mit dem Wolf tanzt” eingefallen, aber auch “Pocahontas” oder “Der letzte Mohikaner” erzählen eine ähnliche – zivilisationskritische – Geschichte.

Wie lange Cameron wohl an der Geschichte schreiben musste, zeigt dieses geheime Dokument der Scripter von Avatar 😉

In Amerika ist diese Geschichte natürlich historisch weitaus sensibler gelagert, als es hier ja auch direkt um die Fragen zu Rassismus und Genozid der weissen Einwanderer an den Ureinwohnern geht. Und damit wird dann auch aus einem für manche Europäer fast platt anmutenden Plot eine durchaus spannende Kontroverse, welche sich sehr gut in folgendem Blogeintrag (und den Kommentaren dazu!) entspinnt: http://io9.com/5422666/when-will-white-people-stop-making-movies-like-avatar.

Ich selbst tendiere eher dazu, dass die Geschichte anders erzählt schlicht nicht funktionieren würde. Erst über den Weg der moralischen Läuterung und des Einfühlens in eine fremde Kultur durch den vormaligen Imperialisten entsteht die notwendige Dynamik in der Geschichte. Hollywood funktioniert nun mal (sehr erfolgreich) so und im Prinzip ist das das auch nichts anderes als das sog. “Storytelling” das auch im Journalismus eine gute Geschichte ausmacht.

Gibt´s andere Meinungen? Ihr Kommentar dazu würde mich interessieren.

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